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    价格战加剧乳企如何逆势而上

    亿人娱乐官网 www.lzesoftware.com 中国农业网  发布时间:  信息来源:乳业资讯网

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      当前,我国进口奶源数量增加,价格持续降低;国内奶源价格低位徘徊,终端产品价格战越演越烈根本停不下来。在这种形势下,乳企如何逆势而上?

      进口奶源数量增加,价格持续降低

      2016年5月,我国共进口乳制品169976吨,环比增长13.5%,同比增长34.2%;1~5月,全国进口乳制品数量为903810吨,同比增长34.3%。

      其中,2016年5月,我国进口液态奶68231吨,环比增加了10315吨,增幅为14.7%,同比增加了36751吨,增幅为112.6%;1~5月,我国液态奶累计进口268207吨,比2015年同期增加了129240吨,增幅为89.9%。2016年5月,我国干乳制品进口量为101745吨,环比增长13.0%,同比增长7.6%;1~5月,干乳制品累计进口635603吨,同比增长19.6%。从大包粉的进口数量来看,也是不断增加的。2016年5月,中国共进口大包奶粉45978吨,比上月增加了2761吨,环比增长6.4%,同比增加了2986吨,增幅为6.9%;1~5月,中国累计进口大包奶粉365727吨,比2015年同期增加了51683吨,增幅为16.5%。

      与进口数量不断增加形成反差的是,进口乳制品的价格不断下降。2016年5月,进口的液态奶平均价格(CIF)为939美元/吨,比上月下跌了71美元,跌幅为7.0%,同比下跌了153美元,跌幅为14.0%;1~5月进口液奶平均价格(CIF)为993美元/吨,折合人民币6479元/吨。2016年5月大包奶粉进口平均价格(CIF)为2415美元/吨,比2016年4月下跌了119美元/吨,环比下跌4.7%,同比下跌12.0%;1~5月大包奶粉进口平均价(CIF)为2388美元/吨,折合人民币15582元/吨。

      国内奶源价格低位徘徊,

      终端产品价格战越演越烈

      各大乳企都在竭尽全力在全国消费疲软的大环境下谋求销量的增长,一面是消费热情的下降,一面是各乳企增长的目标压力,再加上奶源价格徘徊在低位,这样的大背景顺理成章地催生了价格战。从全国市场走访情况来看,常温奶的价格战尤其突出,低温奶也不能幸免。北方某市场中,250毫升*12盒的礼盒居然卖到13元每提,2016年15元/提已是常态,年前一直维持在19元/提。在东北市场,高端常温白奶从2015年年底逐渐开始低价销售,从2016年3月开始高端白奶买一赠一已经是常态,包括圣牧、现代牧业等走全国市场的企业。另外,常温酸奶3提仅100元,买一件高端白奶赠一件常温酸奶……

      再看低温市?。旱臀氯樗峋下蛞辉?、再来一瓶屡见不鲜;150g塑杯酸奶1元/杯;蒙牛250g冠益乳4.9元买二赠一??纯闯械募鄹袂?,全国各地一片黄,看来以常温为主的区域型乳企日子尤其不好过。

      区域乳企突破之道

      对于区域型乳企来说,一方面没有形成规模效应,另一方面养牛成本一直居高不下,上游没有成本优势,下游面临价格战,如何寻求突破是城市区域型乃至大区域乳企的迫切需求。笔者走访全国各地市场,现主要从产品和渠道方面进行分析,供读者参考。

      1.跟上潮流,做对产品

      1.1差异化产品开道

      走到超市的冷风柜前,面对琳琅满目的乳制品,你会发现,同类产品很多,包装、价格、口味很接近,产品的同质化严重,消费者很难作出决定,选来选去最终的选择要么是挑选大品牌,要么是买低价位的。长此以往,那些品牌小且没有价格优势的产品就会被慢慢地边缘化。所以有差异、有辨识度的产品是区域乳企占领阵地的先锋军。差异化有特点的产品可以降低宣传成本,产品自己会吸引消费者的眼球。如何选择差异化的产品呢?首要的是对本区域的竞品进行分析,包括包装形式、产品概念等,收集竞品信息,发现市场的空白产品。确定差异化产品的原则如下:

      看竞品,完全创新。要做一款与现有竞品完全不一样的产品,要先明确该产品的定位,是走高端还是低端,从目前的市场来看,差异化的产品一般都是走高端路线。但这并不意味着只有高端产品才能走差异化。一位职业经理人曾表示,低端产品没有必要走差异化,笔者不敢苟同,这要看企业的发展需求和市场情况,只是相对来说,走高端路线采取差异化更能实现预期的目标。高端差异化主要体现在包材、设计、概念上,这些元素中包材相对来说比较能体现差异化,只要包装形式与现有市场的包装有很大的差别,至少看起来要比竞品高端,就能达到目的。例如:优诺酸奶,产品概念是来自法国的味道,包装采用前无古人的倒扣式杯装设计,从2015年6月上市以来迅速占领上海各大超市的第一陈列位,差异化的包材再配合相应的设计及产品概念使得产品如虎添翼。目前优诺在上海的销量已经占到14%的份额。优诺产品的差异化主要体现在以下几方面:(1)完全差异的包装,赢得消费者眼球;(2)来自法国的概念赢得消费者认同感(不排除崇洋媚外的心理);(3)突出的口感,赢得消费者重复购买;(4)较高的售价,赋予产品价值感。这里说的完全创新是相对的,只要每个方面比竞品做得好一点,以多点的不同,最后形成自己独有的风格。

      跟随竞品,部分创新。针对竞品的核心跑量产品,我们要做的就是求同存异,人靠衣装,有特点的包装是吸引消费者的第一步。例如河南市场上爱克林“益生菌酸奶”产品销量比较大,要想抢占其市场份额,从益生菌酸奶的概念入手是比较明智的选择。为了攻占竞品市场份额,就要做得比竞品更完美(站在消费者的角度考虑问题)。首先可以从包装的便携度上分析,爱克林的包装在终端陈列的时候展示的面比较大,容易吸引消费者眼球,但是爱克林的包装打开之后酸奶必须一次性喝完,不可重复打开和密封,缺少便携性,而且在很多消费者眼里爱克林就是塑料袋,在现在的市场中略显低端。从这些因素当中就能寻找出自己的特色,其核心是解决便携性,而高透PET瓶可以很好地解决这个问题。PET瓶是非常成熟的包装形式,可以重复打开和密封,解决便携性,而且高透PET瓶与爱克林相比显得更有档次、更时尚,在产品名称和概念相同的情况下,瓶装益生菌酸奶更能满足年轻消费者需求。

      1.2跑量产品升级,增加产品竞争力

      跑量产品对企业来说就意味着现金流,此类产品的发展直接影响企业的生存,价格战的加剧势必会影响企业现有跑量产品的动销。对于区域城市型乳企来说,跑量产品一般情况下都是中低端产品,而这类产品在市场大环境恶劣时更容易陷入价格战,如果跟进竞品价格,企业的毛利空间势必压缩,如果不跟又面临销量的压力,而且在竞品的狂轰乱炸中还会丢失市场份额。面对如此压力,企业要做的就是增加产品的竞争力,主要目的是在竞品专注拼价格的时候,通过增加产品自身的硬件优势来赢得消费者认可,即在终端零售价格不变的情况下让消费者体验到更好的产品。那如何升级呢?主要是通过改善产品的口感、包装和概念。

      口感。对于食品行业来说,口感是首要的竞争要素,提升消费者的味觉体验是产生重复消费者的前提??诟猩逗蟊匦胍锌诟胁馐?,而很多企业都忽视了这一点。大多数区域乳企对口感的操作方式主要依赖香精香料公司,购买配方后,再请来配料公司的工程师进行调试,然后就上市了??诟猩兜哪康氖侨孟颜呋竦酶玫奶逖?,从这点出发,产品口感在升级之后务必要请来消费者进行口感盲测,如在超市邀请正在购买酸奶的消费者进行产品口感盲测,把决定权交给消费者。

      包装。主要指包装的设计。产品的包装形式就像一个人的身体,设计就像衣服,不同的衣服给人的感觉完全不一样,所谓人靠衣装就是这个道理。好的包装设计应遵循以下2个基本原则:(1)色调鲜明,人的眼睛对于对比度高的颜色有天生的好感;(2)画面简单不花哨,能突出重点。关于设计仁者见仁,智者见智,主要目的是产品在终端陈列时能够出挑。

      概念?;〔泛苌儆卸捞氐母拍?,如酸奶,大多是中低端产品,原味酸牛奶、草莓酸牛奶、红枣酸牛奶等,大多是口味的延展。如果没有区别于竞品的产品概念,那么确定了差异化的产品概念之后,产品的名称就顺理成章了,例如突出功能性的“每日活菌”,突出工艺的“零加”,突出口感的“浓缩”。

      1.3重新定位传统乳饮料

      这里说的传统乳饮料主要指低端的“原味乳饮品”“草莓乳饮品”等。从市场走访和相关监测数据来看,传统的乳饮料正在被边缘化,首先是销售量不断萎缩,尼尔森数据指出,全国成人乳饮料的市场销售额呈负增长(表1);其次是价格探底,北方市场中卖一箱枕奶送一箱(220毫升*16包)百利包的乳饮料,单箱卖到10元/提,甚至5元/提甩货。

      数据来源:AC尼尔森公司,数据截止到2016年4月。

      传统乳饮料销量下滑的原因主要是产品的老化,关键是包装形式单一,且较低端,产品口感缺乏创新。市场竞争加剧,企业需要用一款相对成本较低的乳饮料参与市场竞争。将传统乳饮料升级为年轻时尚中高端产品,主要可以从以下几点着手:(1)包装便携、高端化,饮料的主力消费群体是年轻人,要满足他们的需求,包装的便携性是基础,高端化是提升产品力的保障,例如高透PET等。(2)概念健康化,如植物蛋白乳饮料(光明的“一只椰子”)。(3)丰富口感层次,如加入果粒等提高产品的口感体验,利用成本和新鲜的优势参与市场竞争。

      2.走出去,外面的世界更精彩

      前几年,区域型乳企耕耘着自己的一亩三分地,可以活得很滋润,但现在,面对市场消费环境和竞品的双重压力,销售增长乏力,单靠现有的市场已经无法达到企业的增长预期,走出去是区域乳企的最终出路。同时,上游奶源价格持续低位,下游终端价格战持续升级推动了这一进程的发展,向更高级别的市场靠拢,争取更多的销售机会是趋势。

      走出去很简单,但是如何走得更稳当才是关键。区域型乳企受资源的限制无法正面和竞争对手搏杀,竞品的核心市场,一般而言商超和传统渠道都比较强势。商超渠道费用较大,只能集中资源培养重点门店;对于传统渠道,竞品精耕多年的奶点已经建立起了渠道壁垒,短时间内无法突破。面对这种情况,只能曲线救国,初期避开正面战场,精耕封闭式渠道,因为封闭式渠道销量相对稳定,有利于稳定销售团队和品牌的教育。封闭式渠道主要包括入户、餐饮、团购等。如前所述,用差异化的产品在流通渠道开道,入户渠道也是相同的道理:要想在别人的核心市场分一杯羹,入户产品的差异化也是必不可少的,实现入户渠道产品的差异化是实现入户增量的基础。

      面对商超和传统渠道激烈的竞争,团购渠道成为新的增长点,有人说团购业务是三年不开张,开张吃三年,有一定的道理。该渠道是“一个萝卜一个坑”,只要你先占领高地,后续的维护工作就相对容易了,竞品在短时间内无法轻易介入。只要产品质量不出现严重的问题,团购渠道维护一至两年基本都会发展为铁杆关系户,竞品想介入基本不可能。

      在竞品强势的核心区域,要先做好封闭渠道,建立稳定的基础量;要在商超渠道选取优势门店集中发力,培养一定的品牌知名度再逐渐铺开。

      上述“走出去”模式是相对传统的做法,比较适合小型区域型乳企,而“大单品”模式,比较适合有一定规模,运作规范的乳企,即将有潜力的产品进行大范围招商,由经销商来运作市场。

      面对奶源价格低迷,终端价格战升级,乳企还需静下心来做好产品,做好基础动作,积极运作市场,熬过寒冬春天终会到来。

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